Warum ist antizyklisches Marketing jetzt notwendig?

Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten stellen sich Unternehmen oft die Frage, ob Investitionen ins Marketing gekürzt oder gar eingestellt werden. Auf den ersten Blick sind derartige Überlegungen notwendig, um Kosten zu sparen. Unternehmen sind in solchen Zeiten unter Druck und oft werden als erstes die internen und externen Marketingaktivitäten gekürzt.

Aus Marketingsicht und langfristig ist dies aber nicht zu empfehlen und strategisch schon gar nicht. Es gibt einleuchtende und logische Gründe, Marketingausgaben in schwierigen Zeiten beizubehalten oder gar zu steigern, denn antizyklisches Marketing ist, wenn sinnvoll eingesetzt, sehr erfolgreich. Nachfolgend die stärksten Argumente für antizyklisches Marketing:

Werbewirkung

Nun gut, viele Unternehmen sparen dennoch in schlechten Zeiten am Marketing. Aber gerade diese Tatsache erweist sich als vorteilhaft für das Unternehmen, das antizyklisches Marketing betreibt.
Warum?
Es erhöht sich automatisch die Aufmerksamkeit der umgesetzten Kommunikationsmaßnahmen. Da weniger Unternehmen werben, genießt die Werbemaßnahme, sei es online oder offline, mehr Interesse. Natürlich muss die Werbemaßnahme nach wie vor geschliffen, ansprechend und zielgruppengenau sein, es darf nicht der Fehler gemacht werden, nachlässig zu sein. Die in Krisenzeiten eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen sind daher effektiver, da die Mitbewerber ja weniger aktiv sind.

Angebliche Personalersparnis

Ein weiterer Schritt, den viele Unternehmen in wirtschaftlich schlechten Zeiten gehen, ist das Kündigen der Marketingmitarbeiter bzw.das Freisetzen ganzer Marketingabteilungen und das Beenden der Zusammenarbeit mit den Marketingdienstleistern. Auch hier auf den ersten Blick ein vernünftiger Schritt, um Kosten zu sparen. Langfristig, mittelfristig und sogar kurzfristig aber der falsche Weg.
Warum?
Die Wirtschaftszyklen werden immer kürzer. Früher dauerte es vom Abschwung zum Aufschwung Jahre. Heute sind es teilweise nur noch Monate. Wenn ein Unternehmen am Anfang der Krise dann z.B. die Marketingabteilung auflöst und nur Monate später beim Aufschwung wieder Marketingpersonal einstellt, dann rechnet sich das nicht mehr. Wie jeder inzwischen weiß, dauert die Einarbeitungszeit für Marketingpersonal und Marketingdienstleister je nach Produkt mehrere Monate. Diese Zeit wird benötigt, bis sich ein Gefühl für den Markt, die Kunden und das Produkt einstellt. In dieser Einarbeitungszeit arbeitet das neue Marketing logischerweise nicht effektiv, produziert nur Kosten und das zwischenzeitlich Brachgelegene muss erneut kostenaufwendig auf- bzw. nachgearbeitet werden. Die Kosten dafür sind dann höher, als wenn man die bisherige Marketingabteilung und Dienstleister nicht aufgelöst hätte bzw. einige Mitarbeiter nicht freigestellt hätte. Die „Behaltenen“ im Marketing sind dann zwar in der Krisenphase ein Kostenfaktor, aber sie müssen nicht wieder teurer eingearbeitet werden, es geht kein Wissen verloren, Fristen können eingehalten werden und in der Krisenphase kann das beibehaltene Marketing auch Akzente setzen und kreativ sein, ohne groß zu investieren.

Marktführerschaft

Wie oben in dem Punkt Werbewirkung erwähnt, kann ein gutes Werbekonzept in Krisenzeiten mehr Erfolg bringen als in Boom-Zeiten, in denen jedes Unternehmen Werbung durchführt. Ein weiterer positiver Effekt daraus ist die mögliche Marktführerschaft.
Warum?
Unternehmen, die in Krisenzeiten konsequent und clever Kommunikationsmaßnahmen (Werbung, Internet, PR, Messen usw.) umsetzen, erhalten mehr Zuspruch und Aufmerksamkeit als die Unternehmen, die das nicht machen - logisch. Das führt aber teils so weit, dass die Wahrnehmung der untätigen Mitbewerber verblasst und ins Vergessen geraten kann, bis hin zum schwächen deren Marke(n). Die Konsumenten wenden sich dem werbenden Unternehmen zu und stärken dessen Marktanteil bis hin zur Marktführerschaft. Konsumenten sind oft sehr wankelmütig und erinnern sich daher nicht mehr an Werbung vor einem Jahr, sondern an das, was Sie erst kürzlich erblickt oder gehört haben; und das beeinflusst natürlich das Kaufverhalten.

Kreative Ideen

In Krisenzeiten ruht das Geschäft oftmals bzw. aufgrund der fehlenden Auftragseingänge steht nicht so viel Arbeit an. Das gilt auch für das Marketing. Daher ist jetzt die Zeit für kreative Ideen anstatt für Entlassungen.
Warum?
Oftmals werden kreative Ideen, von denen das Marketing lebt und leben muss in boomenden Zeiten nicht umgesetzt, da das tägliche Geschäft es nicht erlaubt. Eine wirtschaftliche Krise kann für das Marketing durchaus Vorteile im Bereich Kreativität besitzen. Jetzt ist endlich die Zeit kreative Ideen anzustoßen, die viel zu lange in der Schublade schlummerten. Außerdem kann das Ersinnen und Umsetzen von solchen Ideen Vorteile bringen, wie in den Kapiteln Marktführerschaft und Werbewirkung bereits besprochen.

Abschließend ist zu erwähnen, dass antizyklisches Marketing zu lange vernachlässigt wurde sowie die damit verbundenen Vorteile. Marketing in wirtschaftlich schweren Zeiten kann die Lösung sein, um die Krise zu bestehen und um aus der Krise unbeschadet hervorzugehen.

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© Jürgen Stallbommer 01/2009